书店外卖：如何从应急渠道成为新增长点？

　　从被动尝试到主动布局，北京多家书店入驻外卖平台，将服务半径从2公里拓展到15公里。然而，佣金挤压、盗版冲击、运营繁琐等问题，让每单利润薄如纸。这条线上求生之路，如何从应急渠道变成“第二增长曲线”？

　　一个工作日的中午，北京市东城区交道口乌兰花书店里，各式各样的教辅书整齐码放在书架上，一本打包好的《5年高考 3年模拟》放在门口，等待骑手取单配送。收银台旁的电脑传来提示音：“您好，您有一条新的外卖订单。”书店经理王雯雯点开屏幕——是一单练习册加一支笔，备注写着：孩子下午上课急用，麻烦尽快。

　　近年来，从大型连锁书城到小微书店，越来越多书店入驻外卖平台。当骑手在人流中取走的不再只是餐盒，还有散发着油墨香的书籍，这股“知识外卖”热潮，是实体书店的“数字急救”，还是通向未来的转型之路？近日，记者走访北京多家实体书店，探寻这一转型模式的现状与未来可能。

　　被动尝试与主动出击

　　“疫情期间，店里的书卖不出去，又没有专属在线平台对接顾客，只能试着上线外卖平台。”乌兰花书店经理王雯雯告诉《工人日报》记者，结合门店紧邻中小学的区位优势，该店线上选品以教辅类书籍为主，同步上线办公用品、日用品、玩具等品类，主打“一站式满足顾客需求”。

　　位于北京市昌平区的通达书店有着相似的起步经历。“疫情期间人们出行不便，上线外卖后，30分钟左右就能把书送到家。”书店老板李伯达对记者表示，除了疫情倒逼，线下门店的经营压力，更让他坚定了布局即时零售的决心。

　　实体店销售低迷，是大部分受访书店上线外卖平台的共同动因。“我得挣钱，想办法给大家发工资啊。”中关村图书大厦一位工作人员直言。

　　在被动求生之外，也有书店主动出击。位于北京市西城区的小儿郎书店于2024年6月上线外卖平台。书店老板张健表示，看到网络销售盛行，便想顺势而为拓展销量，“没有线上平台，实体店只能辐射周围一两公里，做外卖后，销售范围能扩大一些”。

　　“外卖就是应急，花钱买一个快。”离小儿郎书店3公里远的文沁阁书店工作人员告诉记者，消费者的即时需求增长，临时通知的课外读物、午间急需的文具……这些“等不起”的需求，构成了书店外卖的核心初始市场。

　　郑州大学文化产业研究中心主任汪振军对《工人日报》记者表示，实体书店上线外卖平台，既是市场竞争倒逼的结果，也是自我转型的尝试，“尤其是教辅、工具书和学生文具，具有刚性需求，更容易在线上形成转化”。

　　转型带来了可见成效。在外卖平台上，乌兰花书店从疫情初期日均10~20单，增长至2024年底的80~90单；小儿郎书店线上营收占比达20%~30%；中关村图书大厦日均约20单，开学季可达40单，教辅与学校指定读物是爆款。

　　“外卖平台让书店服务半径从2公里扩展到15公里，曝光量翻了几番。”位于北京市西城区的学尔雅书店老板孙艳霞表示，线上渠道不仅带来新增订单，还能为线下引流，“有的顾客网上看到某本书后，觉得加运费不划算，会亲自到店购买，顺便挑选其他商品”。

　　盈利与竞争的双重考验

　　然而，书店外卖订单背后，是平台佣金与配送费的双重挤压。“卖一单赚一两块钱，有时候还会赔钱。”这是记者在走访中听到最多的抱怨。

　　子君子道书店位于北京市海淀区，书店老板陈芳丽给记者算了一笔账：一本35元的书，进价为21.7元，扣完运费9.2元，再减去平台5%的佣金1.75元，再减去满减活动3元，到手21.05元，“不赚钱还赔钱”。

　　学尔雅书店老板孙艳霞则表示，一单平均只赚2~3元，日均营收1000元的情况下，利润率仅10%左右，一年线上净利润不过3000~4000元。

　　“外卖平台是‘双向收费’，既向消费者收配送费，又从商家扣取配送成本。”小儿郎书店老板张健坦言，由于线上成本高于线下，只能提高售价，“线下一般8折售卖，线上只能卖原价”。

　　对此，北京中银律师事务所高级合伙人杨保全对《工人日报》记者表示，平台“双向收费”模式虽有运营逻辑，但对利润薄弱、且带有公益性质的实体书店来说，易构成“过度挤压”，需平衡调整。

　　更大的挑战来自市场的竞争乱象。多家书店反映，部分不良商家利用盗版书、非正常渠道货源压低价格，以9.9元包邮等方式抢占流量，导致坚持正版的实体书店曝光量骤降。“他们靠低价走量抢流量，我们正规书店根本没法比。”通达书店老板李伯达无奈地表示。

　　对此，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出，低价引流属于商家的价格策略，平台没有理由介入，但对盗版图书的甄别与治理责无旁贷。“平台应强化资质审核，通过技术手段识别盗版图书，并对违规商家限流或清退。”崔丽丽对记者说。

　　此外，运营繁琐、退单售后等都让本就人力有限的书店疲于应付。线上之路，远非上传即售那般简单。

　　从应急渠道到“第二增长曲线”

　　上线外卖平台能否撑起书店的未来？“指着完全靠线上挣钱，那不可能。”学尔雅书店老板孙艳霞的话道出多数经营者的心声。目前，外卖业务更多是“补充渠道”“引流入口”和增加“品牌曝光”。

　　“一单赚几块钱，积少成多。”“不做你就赚不到。”受访书店老板们均表示，外卖平台虽非盈利主力，但已是不可或缺的“增收备胎”，尤其在实体书店普遍承压的当下，多一条渠道就多一份生存希望。

　　“要让外卖模式真正成为‘第二增长曲线’，书店必须转变观念，从被动适应转向主动运营，从季节性‘应急刚需’转向长期的用户精细化运营。”在汪振军看来，书店可以借助大数据洞察需求，实现精准服务，“通过线上互动在网络上打造出自己的服务品牌，不能沦为外卖平台的附属品”。

　　“交易环节的数字化带来的是整个供应链的转型。”崔丽丽建议书店向“时尚生活方式买手店”学习，针对细分客群筛选、精选图书，做好内容推送和活动策划，维持一定活跃度的社群，基于内容进行运营并实现销售转化。

　　平台规则优化与监管加强是重要保障。杨保全建议，外卖平台应完善准入审核，优化流量算法，引入商家信誉、正版保障等评价维度。同时，监管部门应加强知识产权执法，行业协会可通过自律公约引导诚信经营。“通过‘政府执法+行业自律’双轮驱动，营造公平竞争的线上环境。”

　　“从长远来看，实体书店外卖模式的价值不仅在于销售增长，更在于文化传播延伸。”汪振军指出，在《全民阅读促进条例》的立法保障下，实体书店可借助外卖平台扩大公共文化服务半径，参与社区阅读推广，成为城市文化生态的重要组成部分。

　　“未来的图书营销将是多元共存的格局，实体书店既要守住线下文化空间核心优势，也要通过线上渠道融入市民日常生活，才能实现社会效益与经济效益双丰收。”汪振军强调。（记者 肖婕妤）